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本报记者 王维砚

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一段时间(shijian)以来,在获客压力下,互联网企业(qiye)会员“打包卖”的(de)模式逐渐流行起来,联合会员的(de)数量规模越来越大,但一些会员权益缩水引发用户不满。专家认为,平台想用组团策略留住用户,为用户持续提供价值是(shi)关键。

一段时间(shijian)以来,主打价格优惠、“买一得多”的(de)“联合会员”在网上遍地开花,成为互联网企业(qiye)“拉新”的(de)新玩法,各大平台纷纷入局加入“团战”。

不同平台会员以打包形式进行发售,是(shi)平台间打通消费场景,升级用户体验的(de)全新尝试。但各平台热衷“联姻”的(de)背后,也隐藏着新用户增长乏力、获客成本升高的(de)焦虑。打包之后,一些平台会员用不上,部分会员权益“缩水”,引来了不少用户的(de)吐槽。

平台抱团低价“拉新”

“起初是(shi)为解锁新剧、跳过广告”“网购可以包邮、有折扣”。在北京一家传媒公司(gongsi)(gongsi)工作的(de)田歌是(shi)资深的(de)“付费党”,她(ta)长期购买着4家视(shi)频(pin)平台、3家购物平台、2家音频(pin)平台以及1家外卖平台的(de)会员。但今年,由于一些会员是(shi)通过联合会员方式购买的(de),田歌现在已经是(shi)17家平台的(de)会员了。

从单打独斗到组团“拉新”,跨平台、跨生态的(de)联合会员已经成为互联网平台深挖付费会员价值的(de)普遍“打法”。

记者梳理发现,2018年4月,京东与爱奇艺的(de)会员权益正式互通。同年7月,双方推出低至89元的(de)联合会员年卡。随后,B站、知乎、阿里巴巴等平台纷纷推出联合会员,会员捆绑的(de)模式开始流行起来,低价和“买一得多”成为不少企业(qiye)的(de)主打卖点。

今年8月,某音频(pin)平台在“会员宠爱节”活动中推出会员“买1得13”打包产品(chanpin)。活动中,安卓端用户只需花费218元的(de)平台会员年卡价格,就能获赠价值1963元的(de)13项各类平台会员服务(fuwu),包括2家视(shi)频(pin)平台的(de)VIP年卡、1家视(shi)频(pin)平台的(de)月卡、2家购物平台的(de)会员年卡等。

此前,某电商平台更是(shi)推出了“买1得18”的(de)会员超级联名卡,甚至还有电商平台宣称VIP合作品牌已升级至400家。

业内人(ren)士分析称,花样频(pin)出的(de)联合会员“攻势”,是(shi)在迎合用户对(dui)“性价比”的(de)追求,让用户获得“血赚不亏”的(de)心理感受,进而完成对(dui)消费者“付费习惯”的(de)养成。

买一得多真的(de)“香”吗?

看似“血赚”的(de)联合会员到底“香不香”,会员服务(fuwu)的(de)含金量如何?记者梳理发现,这种“买一得多”的(de)联合会员,通常在特定促销节点推出,联合会员权益需要用户主动领取激活,并且有固定的(de)时间(shijian)限制。

以此前某音频(pin)平台推出的(de)会员“买1得13”活动为例,仅在8月18日当天可以购买,用户并非是(shi)一次付费就自动成为13家平台的(de)会员,而是(shi)需要在15天内领取联合会员权益,逾期则视(shi)为自动放弃。

“其实想买的(de)只有两三个,但一下塞进了十几个,甚至还有少儿听故事的(de)会员,完全没用。”田歌表示,联合会员的(de)“篮子”越来越大,但“篮子”里有用的(de)内容却没有变多。

除了圈进更多的(de)平台以外,还有一些互联网企业(qiye)打起了“时间(shijian)”的(de)主意。前不久,一家视(shi)频(pin)平台推出了“十年大会员”,限时1398元。

长期购买该平台会员的(de)陈帅为记者算了一笔账:10年1398元,每年不到140元,每月不到12元。看上去很便宜,但是(shi)与平台连续包月的(de)15元相比并没有太大吸引力。“更重要的(de)是(shi),10年后,这个平台还会存在吗?”陈帅担心购买后会成为“韭菜”。

采访中,不少消费者向记者吐槽:会员卖得越来越欢,但会员权益却越来越水。

“会员能跳过片头广告,但没想到片中还有‘会员专属广告’,反正是(shi)躲不开广告。”一家视(shi)频(pin)网站(wangzhan)的(de)老牌VIP用户董倩向记者表示,“成为普通会员之后,还有白银会员、星钻会员,想要升级会员权益,就要继续掏钱。享受会员权益的(de)门槛越来越高。”

挖掘会员“联姻”的(de)长远价值

“热衷‘联姻’背后,是(shi)平台对(dui)于新用户增长乏力以及拉新成本升高的(de)焦虑。”北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,在这场平台“流量团战”中,新用户增长和老用户去留是(shi)争夺焦点。

他(ta)分析称,不同品类平台跨界联合打通了消费场景,特别是(shi)一些非头部平台,借助头部平台力量,有可能实现用低成本迅速“获客”。

但会员生意并非“一锤子买卖”。赖阳表示,联合会员能否形成长远价值,根本上还是(shi)要看平台能否为用户持续提供价值,否则拉来的(de)可能只是(shi)“僵尸”用户,并不会持续续费。

对(dui)于一些视(shi)频(pin)网站(wangzhan)设(she)置“会员专属广告”等导致会员权益缩水问题,北京道诚律师事务所律师马晶晶认为,这在一定程度上侵犯了消费者的(de)正当权益。

记者登录多家视(shi)频(pin)平台发现,一些平台在会员特权宣传中使用了“禁止广告”的(de)图标,或“高清纯净观影体验”的(de)表述。然而,在会员服务(fuwu)协议的(de)条款中,又将“广告特权”限定为仅减免贴片广告的(de)时长。

马晶晶解释说,视(shi)频(pin)平台的(de)会员服务(fuwu)协议多属于格式合同。根据《合同法》规定,如果在格式合同中存在明显加重对(dui)方责任、减轻和免除自己责任的(de)条款,那么该条款应被视(shi)为无效,不具有法律效力。视(shi)频(pin)网站(wangzhan)在设(she)置广告时应充分保障消费者的(de)知情权、自主选择权与公平交易权。不过现实中,出于维权成本考虑,大部分用户只能任由平台“摆布”。

(责任编辑:孙丹)

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